Безликий товарищ (faceless_camrad) wrote,
Безликий товарищ
faceless_camrad

Category:

Дурдом на выезде: о маркетинге и рекламе

Да, дорогие товарищи, да! Зовите санитаров, отрывайте главврача от стакана со спиртом, поднимайте на уши психушку.
Потому что я начал писать о маркетинге и рекламе!
Вот такая вот фигня приключилась. 
Я не спец в психиатрии, но, по-моему, у меня не Манька Величкина и даже не шизофазия. Это накопленная за 12 лет информация просится наружу, в систему, структуру, в аналитические обобщения и критические обсуждения. А ведь самый простой способ систематизировать мысли - это пересказать их кому-то другому. Самый простой способ откорректировать собственное восприятие действительности - поделиться с коллегами. 
"Просится - так выпусти, пусть себе гуляет,
Просится - так выпусти, пусть себе идет!" (с)
Делюсь!
..................
Все, что будет сказано по этому поводу, и сейчас, и в будущем, представляет собой не более чем мои размышления. Это не статьи, не семинары и уж тем паче не лекции. Я не тщусь разрывать пасти каннским львам. И вообще "чур я не гуру, мама". Но вдруг это будет не напрасно? Может, кому и пригодится. 
..................
Прямо сейчас из плена черепушки рвется тема, с которой многие, наверное, сталкивались: "воинствующий пофигизм в торгующей организации". Совсем недавно был у меня 2-летний опыт  титанической борьбы с этим зверем. Итак.




Определим проблему.
Что такое "воинствующий пофигизм"? Это ситуация, при которой сотрудники, начиная со среднего звена в офисе и до последнего гоблина на складе, полностью игнорируют приказы, распоряжения, стандарты, инструкции и акции, а часто даже пренебрегают здравым смыслом.

Примеры из жизни всего одной компании: если вам звонили и не застали на месте, никто, никогда и ни при каких обстоятельствах не передаст сообщение, даже если очень попросят. Рекламные материалы не только не раздают, но и прячут, а то и выбрасывают нераспакованными. Инструкции по выкладке товара не соблюдаются принципиально: краска стоит там, где должны быть инструменты. Гипсокартонные плиты хранятся под открытым небом, даже без тента (это к вопросу о здравом смысле). Сами представляете, что с ними происходит после небольшого дождя. Товар, который надо продавать по акции со скидкой 10%, предлагают с надбавкой 15%, а потом жалуются, что он не продается и "реклама не работает". Водители не читают путевые листы и отвозят ваши стеллажи в филиал А вместо филиала Б,  а они в разных концах города. Потом оправдываются: "ну и что что написано, а я не прочитал!". Рассказать клиенту о спецпредложениях и услугах - задача нереальная, доступная только стажерам; постоянные менеджеры полагают это ниже своего достоинства. Отчетность по звонкам ("откуда вы о нас узнали") не ведется вообще, а недельный бланк заполняется в пятницу вечером за 5 минут. Планы по формированию и обработке базы вызывают массовую истерику и вопли "да я уволюсь на хрен!". Размещение новых плакатов или баннеров воспринимается в штыки "не надо вешать ЭТО над моим рабочим местом!". Ответить по телефону "компания такая-то, менеджер такой-то, добрый день!" нереально по определению, -  гораздо красивее звучит хриплое "алллёёэ!". Обработать интернет-заказ никому не под силу: "а мы не знаем, как!". Инструкция не прочитывается, проведенное обучение забывается через полчаса ("да я не помню, и вообще зачем мне эта хуйня?!"). Клиент, неосторожно зашедший  в офис за 15 минут до конца рабочего дня, слышит "ну все, ну мы уже не работаем, ну что, не видите. что ли, рабочий день закончился, что вы стоите, приходите завтра!!". И т.п.
Я не утрирую, это реальность.

Возникает воинствующий пофигизм, как правило, в 3 случаях:
а). это стремительно растущий рынок, когда клиенту можно хоть в морду дать, их еще вооон сколько. Тогда любой дебил может увеличивать продажи. 
б). это очень старый коллектив, а компания имеет лидирующее положение на рынке. Или хотя бы просто стабильное.

(Байка: 2 месяца назад обзванивал застройщиков выставочных стендов в Москве. В одной конторе, достаточно крупной, имеющей аккредитации и собственное производство, баба-менеджер капризным диктаторским тоном говорила мне: "Вы должны (!!!) представить нам дизайн-проект (почему это мы? - F.C.), иначе мы даже начинать не будем. Вы должны (!!!) иметь точный утвержденный бюджет (откуда я возьму "точный", если еще идет работа над проектом? - F.C.), иначе мы даже рассматривать не будем. Вы должны (!!!) иметь проект застройки (да почему опять мы? - F.C.), иначе мы даже читать не будем". После очередного "вы должны" и "мы не будем" я ответил ей весьма нелюбезно и передал проект стоимостью в несколько миллионов (!!!) рублей другой компании, тоже имеющей аккредитацию, собственное производство, дизайнера, который сделал проект, тех.директора, который подготовил смету, и генерального директора, готового за такие деньги выехать в Питер для переговоров. А баба-менеджер по-прежнему может сидеть в жопе. Все, лирика кончилась, это все было к вопросу о цене поифгизма).

в). это коллапсирующий рынок, или просто резко сократившийся. Недавно он рос (см. п. "а"), а теперь резко сжался (напр., строительный или ипотечный рынок до и после кризиса). В итоге менеджеры привыкли действовать по первому сценарию, а теперь не могут (и не хотят) учиться жить по-другому.

В итоге: а). полностью блокируются временные маркетинговые и рекламные акции; б). разрушается система постоянного информирования клиентов в той части, которая зависит от менеджеров; в). портится имидж компании; г). пофигизм прогрессирует, заражая все новых сотрудников, снижая качество работы; д). страдает отчетность, теряется ощущение реальности, усложняется понимание  действительных маркетинговых процессов в компании и на рынке

В результате - организационная слепота (мы не видим реальных причин) и рекламная немота (нужная маркетинговая информация не доносится до потребителя).

Понятно, что жить в таком режиме совершенно нереально и никому не нужно. Но бизнес-суицид - не наш метод,  поэтому будем устранять проблему.
Лично мне удавалось решить ее следующими способами (возможно, есть и другие, буду рад о них услышать). 

..................

Диагностические способы.
Сбор анамнеза.
Задача - посмотреть на ситуацию изнутри, понять, действительно ли всему виной воинствующий пофигизм. Совершенно не исключено, что причина не в нем, а в неправильной постановке работы: в нелепых инструкциях, неправильной рекламной политике, неверно построенной цепочке "закупки-продажи-логистика", в особенностях учета, в личности конкретных сотрудников или в высокомерии начальства (плавали, знаем. Как-нибудь расскажу, к чему может привести идиотское бурбонство топ-менеджмента). 
Здесь очень важно шаг за шагом пройти все этапы работ. Принципиальные вещи: как выполняется заказ товара? как формируется его стоимость? по какому принципу распределяются товарозапасы по складам, по категориям (если они есть; напр., постоянный резерв, заказная группа, переменный резерв и проч., смотря по ситуации). Как организована работа отдела продаж? Каковы зоны ответственности (регионы, товарные группы, клиенты...?). Как выстраиваются планы и насколько они связаны с реальностью? Какова мотивация сотрудников (причем всех отделов). Как построена логистика и складирование? В чем наши преимущества и недостатки? 
Постоянно бывайте в отделе продаж, смотрите на работу менеджеров (лучше вообще поставить именно там свой стол). Наблюдайте за отгрузками. Не поленитесь сходить на склад и удостовериться в своих выводах (или перечеркнуть их). 

Байка: коммерческий директор той самой организации увеличил почти вдвое оборот по одной группе товара, просто изменив порядок погрузки в контейнеры. Тупо поехал на терминал и посмотрел, как оно сложено, и немного подкорректировал заказы производителю. В итоге за те же деньги удалось вложить почти вдвое больше товара. Лишней копейки не потрачено, а результат налицо.

Не поленитесь отправить любые рекламные материалы с машинами. Проконтролируйте исполнение: время, качество, документацию. Проверьте, что стало с ними потом. Не вводите пока ничего нового, просто проверьте текущую ситуацию. 
Пройдите шаг за шагом всю цепочку. 
Обязательно спрашивайте, интересуйтесь, говорите с сотрудниками. Более чем вероятно, что вы услышите много нового. Не принимайте все на веру - будет и жопоприкрывание, и вранье, но будут и здравые предложения, и верные суждения.
Кстати, рекомендую заранее выяснить у начальства, кем из сотрудников они особенно довольны и почему. Может статься, что с ними мы поработаем иначе.

Проверка ситуации извне.
В конечном счете мы работаем для клиентов. Маркетинг - это продажи, продажи - это клиенты, и кто этого не понял, тот зря получает свою зарплату (категорично? переубедите меня!). 
В конечно счете не так важны наши собственные проблемы, как важно восприятие нас нашими покупателями. Поэтому проверка отдела продаж - наше всё. 
Самый простой и эффективный способ - тайный покупатель. Тут свои тонкости, сейчас углубляться не буду, скажу лишь, что такие проверки должны выполняться большим количеством людей, должны охватывать большинство сотрудников отдела продаж, должны касаться всех торговых точек, содержать разные сюжеты (от стандартных до нетипичных и мозговыносных, но стандартные - обязательно), должны касаться всех существенных конкурентных факторов (товары, услуги, УТП (если оно есть), акции и спецпредложения, логистика (если есть), документооборот (если актуально), должны охватывать все отделы, имеющие отношение к цепочке "закупка-продажа-доставка-рекламация".
Да, я говорю о торговой компании, в банковском секторе или в сфере услуг свои нюансы, но принципы не меняются.
Нам надо понять, ЧТО слышит клиент, КТО работает с клиентом (от секретаря до водителя), КАК работают с клиентом, как это сказывается на ВНУТРЕННЕЙ работе компании. 

Эксперимент.
Иногда имеет смысл отдельно проверить особо профессиональных сотрудников. Если они все сделают хорошо - это будет эталон (пока, по крайней мере), а если плохо - ну что ж, тоже почва для размышлений. Советую провести эту проверку вместе с тайным покупателем. Т.е. вы за кадром, но отслеживаете процесс в режиме реального времени.

Конкурентный анализ
Делаем все то же самое, только в роли тайного покупателя выступаете уже вы сами. Ну, и собрать анамнез будет куда сложнее: не исключено, что кто-то из сотрудников осведомлен о положении дел (спросите в отделе кадров, нет ли кого от конкурентов), может быть, кто-то постоянно взаимодействует с ними, но информация все равно будет пунктирной, не целостной. Думаю, пока нет смысла проводить более изощренные исследования, на первых порах довольно и этого.

..................

Получение карт-бланш.
Беседа с начальством.
Понятное дело, что мы все сводим в аналитической записке. Не надо ее растягивать - всего  2 страниц А4 должно быть достаточно, но есть условие - каждую строчку мы можем аргументировать и снабдить комментариями, цифрами и фактами по меньшей мере на абзац. 
Задача в ходе беседы - сравнить ваши выводы с мнением начальства, обсудить ваши предложения и получить данные для дальнейшей работы.

Определение проблем.
Не надо иллюзий - скорее всего вам не удастся в полной мере выполнить все, что расписано в п. "анамнез", хотя бы потому, что это потребует не менее 2 недель, а если вы незнакомы с товаром - то и больше. Здесь помогут независимые консультанты и интернет, но все равно вам еще долго придется доверять другим сотрудникам, понимающим в ассортименте больше вашего. Поэтому-то так важен тайный покупатель: если компания больна воинствующим пофигизмом, этого нельзя не заметить, он 100% проявится в работе с клиентами (а они - ваша главная задача). Но тенденцию надо уловить и задокументировать.
Если ВП (воинствующий пофигизм) налицо, читаем дальше, если нет - это уже совсем другая история, которой мы пока не касаемся.
Допустим, мы диагностировали ВП и убедили начальство (фактами, примерами), что такая проблема есть. Что дальше?

Определение целей и задач.
Во-первых, я бы определил вначале, где гнездится ВП. Если им поражены отдельные люди, надо выяснить, откуда есть пошла эта тенденция и можно ли им вправить мозги. Если да - все гораздо проще: вправляем головы, корректируем условия работы, устраняя приведшие к ВП факторы.
Если нет, я бы выяснил, можно ли их уволить без потерь для всей компании. Если да - увольняем, желательно пинком под зад. Если нет - думаем дальше. Чем они так ценны? Можно ли поставить их в условия, когда польза будет, а вред - нет?
Если поражен целый отдел, работаем с ним, и хоть какой-нибудь метод нам подойдет.
Но это семечки. Гораздо хуже, если ВП зохавал всю компанию целиком. Это уже серьезно, тут пинками не отделаешься. 

Во-вторых, надо выстроить конкретные цели на ближайшие 6 месяцев (меньше нет смысла, меры должны быть системными). Календарный график должен соблюдаться очень жестко, иначе ВП зохавает и нас. 

И в-третьих, определяем конкретные результаты и методы проверок.

Связка.
Нам будет абсолютно необходима не только добрая воля начальства, но и команда для реализации наших планов. Если мы не в топ-менеджменте (а отдел маркетинга всегда зависает где-то в стороне, что правильно), то нам потребуется связка с кем-либо из управленцев, причем связка постоянная, надежная, действующая изо дня в день, с возможностью оперативных совещаний

Все решили? Поехали дальше. Порядок способов условный, их применение зависит от конкретной ситуации.

..................

Технические способы.
Выбор рекламоносителей и каналов опосредованных продаж.
Если менеджеры поражены ВП и не хотят ничего продавать, а хотят только фыр-фыр-фыр и оформлять отгрузки, и если мы по каким-то причинам не можем вот прям щаз уволить на хер 90% личного состава (что тоже метод), нам остается 2 пути: изменять отношение сотрудников и выстраивать такие рекламные каналы, которые не зависели бы от личных качеств наших менеджеров. О первом - чуть ниже, а пока займемся собственно рекламой. 

Принцип - выбирать такие методы размещения рекламы и такие ее варианты, которые не требовали бы участия менеджеров. Не хотят озвучивать акции - не надо, сделаем сами. Не умеют предлагать сопутствующие товары - обойдемся без дебилов. Не умеют продавать по телефону - похуй на этих гоблинов, сами продадим.
Мы создаем ситуацию, при которой квалификация менеджера имеет решающее значение только если он очень профессионален (а это всегда проявляется). Если он - попка-дурак, то от этого никому не станет хуже. Если у вас сплошные дятлы, умеющие только делать операции на уровне условных рефлексов и вы по каким-то причинам не можете их уволить - пусть делают хотя бы это, а мы займемся остальным. И не торопясь будем вправлять мозги тем,  у кого они есть, и искать новых сотрудников, которым ничего вправлять не нужно.

Что это за методы?
Интернет-продажи. Продающий сайт (или с функцией заявки, или вообще интернет-магазин) может обслуживаться 1 человеком (вами). Если у вас отдел - вообще хорошо. В крайности, часть функций можно сдать на аутсорсинг. Вы принимаете заявки, вы отправляете их наиболее адекватным сотрудникам, вы контролируете их работу, вы общаетесь с клиентами. Вся работа над заявкой находится под вашим контролем и для этого достаточно минимума сотрудников.
Вы сами можете разместить любые товары в любых сочетаниях, можете продавать сопутствующие товары или аналоги, можете выстраивать приоритеты, вести акции и т.п. Не будем подробно обсуждать тонкости интернет-магазина, -  пока нам достаточно того, что он может функционировать независимо от отдела продаж. Если удастся выбрать 2-3 чел., профессиональных и адекватных, и мотивировать их именно на интернет-заказы - считайте, что это большая удача.  Только не забывайте получать обратную связь и от них, и от клиентов.

Исходящий интернет-маркетинг.
Т.е. вы продаете - гоблины оформляют. Вернее, интернет-магазин продает, а вы только направляете. Отлично, не так уж много сил для этого нужно. 
А если вы сможете видеть контактные данные ваших клиентов, систематизируете их по характеру покупок и сумеете наладить регулярные коммерческие предложения для всех групп (каждой - свое), то это вам сильно поможет. И ни копейки не потребует.
Разного рода купонаторы и тоже могут помочь, но не забывайте замыкать клиентов на интернет-магазин, а не на стадо ВП-дебилов в отделе продаж.

Ремарка: я с большим уважением отношусь к любым профессионалам, в т.ч. к продажникам. С огромным уважением. Но я очень не люблю тупых гоблинов, пораженных воинствующим пофигизмом и чрезмерным ЧСВ. Отсюда и лексика. Прошу понять, что речь идет именно об идиотах.

Входящий телефонный маркетинг.
Не умеют ваши сотрудники представляться по телефону? Бывает, я больше года потратил, чтобы научить полсотни даунов говорить "здравствуйте". Ну что ж, пусть скажет телефон. Запишите приветствие. Никто не мешает вам добавлять в период ожидания рекламную информацию об услугах и акциях. 
Вообще неплохо работает специальный телефон для интернет-магазина и наиболее ответственных акций, о которых вы хотите иметь полную информацию и для обслуживания которых вы хотели бы посадить самых профессиональных продажников. Пусть целевые клиенты звонят именно на нужные вам номера, а не попадают в хаос броуновского движения пораженных ВП молекул (да, я не люблю воинствующих дилетантов)

Исходящий телефонный маркетинг.
Эти услуги предоставляют многие колл-центры. Они могут обзвонить вашу базу (и сделают это квалифицированно, а не по принципу "цемент нужен? - нет. - ну и ладно" и повесили трубку. Бывает и такое, сам знаю). Да, это деньги, поэтому лучше брать колл-центр или на акции, или на обзвон конкретного сегмента. Учтите, что операторов придется обучать хотя бы основам ассортимента, и если это сложно, то продумайте двухходовку: оператор выявил заинтересованного клиента => передал контакты вам и наиболее квалифицированным сотрудникам компании. 
Также они могут подобрать базу, что тоже немаловажно. 
Есть и другие плюсы, но пока это - основное. Минус - денег стоит. 
В принципе можно взять отдельного, наиболее адекватного, сотрудника и поручить ему, сначала изменив мотивацию, или вообще создать собственный колл-центр, это лучше всего. Но вопрос денег...

Личная непосредственная работа с материалами.
Пересмотрите рекламные материалы и места их размещения. Поставьте их так, чтобы клиент, ожидая, тупо пялился на вашу рекламу. Ключевые места - кассы, пространство над головой менеджера, стол менеджера, двери, "золотые полки" стеллажей, ресепшен, место ожидания. 
Наличие материалов контролирует 1 ответственный. Убирать материалы никто, кроме маркетолога, не имеет права. За игнорирование приказа - драконовский штраф. За повторный случай - увольнение, невзирая ни на что. 
Иногда реклама просто-напросто распечатывается в накладных и счетах-фактурах - любая 1Ска дает такую возможность. 
Лучше всего регулярно менять материалы, обновлять их, чтобы люди привыкали к изменениям.
Важно делать предельно простые, легко читаемые посылы. Прекрасно срабатывает креатив.  Хорошо работает функциональная реклама, с полезной информацией... впрочем, мы уже уходим в частности.

Рекламные кампании и акции.
Мы замыкаем их на адекватных менеджеров и на нужные нам телефоны. Да, это прибавит работы вашим сотрудникам. Дайте вознаграждение по результатам акций! - пофигизм хорошо лечится рублем

Выкладка товара.
Рекомендую пересмотреть систему мерчендайзинга - она тоже в известной степени продает сама по себе, без участия менеджеров. Сопутка и аналоги - рядом, товары импульсного спроса - в местах оплаты и ожидания и т.п., см. спец.литературу по вопросу, не будем уходить от темы.

Изъятие базы.
99,9% за то, что ваши действия вызовут недовольство. Прозвучат угрозы "я уволюсь". Терять ценных сотрудников - это всегда плохо, лучше с ними поговорить, причем не только вам, но и топ-менеджменту, а вот балласт надо выбрасывать, не беспокоясь.
Но в обоих случаях уходят они куда? - к конкурентам! А с чем? - с базой!
Понятно, что мы не сможем ее отобрать, да это и не нужно, любой интеллектуально сохранный человек ее всегда скопирует или восстановит. Но не дать ее увести насовсем, сохранить у себя - это наша обязанность. Поэтому рекомендую организовать передачу базы не только при увольнении, но и в штатном режиме
Т.е.: база ведется только в одном месте (в 1С, в любой CMS, в общем файле, это уж что у вас есть), есть диспетчер базы, который головой отвечает за выполнение плана по ее пополнению и распределению (чтобы 10 человек не звонили одному клиенту), ни одна отгрузка не проходит без внесения контрагента  базу, ни один выезд к клиенту не делается без внесения его в базу (и это тоже контролируется), любой звонок заканчивается внесением клиента в базу. Понятно, что 100% гарантии это не дает, но вы хотя бы получаете базу данных от всех менеджеров, и попробовал бы кто этого не сделать!
Лучше всего дать диспетчеру базы задание по ее систематизации и развитию (вместе с вами): кого мы не охватили, почему, где найти контакты, кого посадить на обзвон? Опять-таки можно использовать колл-центр на аутсорсинге или внутренние ресурсы, смотря по ситуации.

Имейте  в виду: при уходе менеджера, кем бы он ни был, ВСЕГДА падают продажи по его клиентам. Поэтому очень важно немедленно, оперативно передать его покупателей другому сотруднику. Стандартное время восстановления продаж - от 3 недель до 3 месяцев, смотря по рынку. Поэтому увольнение - крайняя мера, увлекаться ею не стоит

Перевод клиентов на компанию.
Клиента обслуживает не Вася Пупкин, а ваша компания. Поэтому все предложения, поздравления и проч. исходят от вас. Менеджер в худшем случае - передатчик, а в лучшем, если он профессионален - соавтор. Это отдельная и очень интересная тема - роль менеджера в психологической привязке клиента - не будем ее сейчас обсуждать. Пока так: все исходит от компании.

Централизованная трансляция.
Все рассылки, обзвоны, поздравления делаются централизованно. Не менеджеры рассылают (это можно делать, когда в компании нет ВП), а вы. ли назначенные вами люди. При ВП никто ничего не пошлет, и все дела, и вся ваша акция. То же самое касается любых сообщений. Не хотят гоблины слать информацию? - не надо, сами сделаем.

..................

Кадровые способы.
Мы тут много говорили об "адекватных и профессиональных сотрудниках". А они есть? А кто они?

Старые кадры.
Не просто же так компания существует до сих пор? Потому что она что-то продает. А кто продает? Менеджеры, или достаточно профессиональные, или сидящие на хорошей базе. 
Вот тут я бы разделил менеджеров на 2 части: в одну вошли бы менеджеры по работе с ключевыми клиентами, и с ними надо разбираться отдельно, а в другую - все остальные. Да, это грубо, но нам пока достаточно. 
Ключевики  в какой-то мере выводятся из-под действия реформ. Т.е. мы делаем все, о чем говорили, не упускаем их из виду, контролируем в меру наших полномочий, очень жестко следим за базой, но в целом не лезем на конфликт. 
А вторая категория больше подвержена риску. И тут надо понять, кто из менеджеров (обеих групп) действительно профессионален, но по каким-то причинам (каким?) не реализовался, а кто просто гоблин и автомат для оформления отгрузок... просто ему повезло и он сел на хорошую базу... или не повезло и он не умеет базу создавать. С последними разговор короткий и укладывается в одно слово: "уволен!". Со второй категорией (кому повезло) я бы не торопился, но готовил бы им замену (дурак клиента не удержит). А с первой частью - профессионалами - надо дружить и советоваться. Это наши союзники. 
Для выяснения годится тот же тайный покупатель, ваши наблюдения и ... реакция на реформы. Умные люди и выскажутся умно, надо только их слушать. 

Профессионалам я б менял мотивацию, чтобы зарплата не страдала, и ставил бы на отдельные участки или сегменты.
Гоблинов можно держать, пока не найдется замена. Потом гнать нещадно, в назидание другим.

Да, это касается всех отделов. Только не торопитесь с карательными мерами: увольнение - необратимый поступок, "а все мы здесь знаем цену необратимым поступкам" (с).

Новые кадры.
Искать, искать, искать... не столько опытных, сколько готовых обучаться

Обучение.
Обучать надо не только ассортименту, но и продажам. Тут тоже разговор большой и серьезный, пока не буду ничего детализировать, но упомянуть этот пункт необходимо. И еще: неплохо бы и отделу маркетинг участвовать в обучении вместе с остальными сотрудниками.
Кстати, не забываем об адаптации новичков, но об этом тоже не сейчас. Скажу лишь, что надо не только познакомить его со всеми, но и ввести в систему.
..................

Организационные способы
Новая документация
Вообще не надо множить сущности, но иногда приходится. К новой документации неизбежно будут относиться приказы, стандарты, инструкции. Их должно быть немного, но они должны быть принципиальными. И обязательно, непременно надо ввести "период обкатки" - это когда документ реализуется на практике, мы получаем обратную связь и корректируем его. На этом этапе все изменения вносятся нами. Далее он вступает в полную силу, все корректировки принимаются, но включатся в документ только с санкции генерального директора. 
Документы вводим в обращение по-военному, под подпись "ознакомлен" и никак иначе.
Обязательно надо разъяснять смысл и механизм нововведения, иначе мы потеряем в эффективности.

Связь с имеющимися документами
Нередко бывает, что старые ВП-привычки въедаются так, что их ничем не выведешь. А надо. Для интеграции старого опыта с новыми методами иногда приходится увязывать документы между собой. Например, менеджер не получит акт для отправки клиенту, пока не включит в пакет актуальные рекламные материалы. И курьер не имеет права принимать пакет без них. Или вся документация отправляется клиентам только в составе sales-пакета. И проч., это уже по ситуации.

..................

PR-способы.
Все они касаются внутреннего PR, или HR, это моднее. Ну да суть одна.

Убедить в полезности.
Очень, очень, очень часто пораженные ВП сотрудники не видят смысла в вашей деятельности. И вообще в рекламе. "Да это все фигня! Да это не работает! Да никому это не нужно!"... при этом сами же умиляются буклетам производителей. Не ищите логики - здесь все иррационально. Но имеет реальную подоплеку: значит, ваш предшественник накосячил, или руководство долгое время пренебрегало маркетингом.
Поэтому ваша задача - убедить в полезности рекламных акций вообще и рекламных материалов в особенности. Надо, чтобы люди понимали, какова связь между их использованием и ростом продаж. 
Не стройте иллюзий - и поймут не сразу, и признают не завтра. Упрямство и инерция мышления, да и не все ваши начинания буду так уж результативны... Но со временем, в срок от 2 месяцев до полугода, тенденция будет налицо. Ваша работа получит признание, и главным доказательством этого будет поток предложений. И если раньше вы ошиблись и никто не заметил, то теперь любой ваш косяк всплывет через полчаса. 
Убеждайте, показывайте, рассылайте копии отчетов, проценты, демонстрирующие жесткую связь между акцией и продажами. Шлите отзывы клиентов... рекламируйте себя. Это важно и нужно.
 
"Жить по-другому".
Заманчивый лозунг всех демагогов в компаниях ни фига не работает. Никто не хочет жить по-другому. Не удивляйтесь. Лучше объясняйте реальный маркетинговый смысл ваших действий. Не с потолка ведь вы их взяли - есть обоснование, есть расчет, есть уверенность, ну и делитесь ею!

Премии и штрафы.
Очень, очень, очень важно, чтобы ваши действия не сопровождались падением уровня зарплат. Поначалу я бы и гоблинов не трогал. Но продумывать мотивацию придется. Вариантов много, сейчас углубляться не стану, но принцип один: мотивация должна быть предельно прозрачной и реально достижимой, прогнозируемой, очевидной. А итоги должны быть регулярными.

Сопровождение событий.
Очень может быть, что вам придется как-то описывать происходящее, давать регулярные отчеты, подводить промежуточные итоги. Это особенно важно, если действия ваши масштабны и затрагивают компанию целиком, а не какой-то конкретный отдел. Не столь важно, какой именно способ сопровождения вы выберите - газету, рассылку, внутренний сайт, вконтакт... Это частности.
Важны 2 вещи: чтобы вы описывали конкретные дела и чтобы вас было интересно читать

..................

Наверное, навскидку - всё.
Позволю себе напомнить, что речь шла не о кризисном управлении и не о перестройке компании, а именно о борьбе с воинствующим пофигизмом, не больше, но и не меньше. А для этого не всегда надо применять глобальные меры.

..................

Разумеется, я не претендую на непогрешимость и исчерпывающую полноту, поэтому буду рад комментариям и дополнениям.

Tags: дурдом на выезде, занимательная этология, записки палеонтолога-садиста
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 3 comments